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Los cuatro “cisnes blancos” a través de los cuales el vino argentino puede crecer de nuevo a nivel mundial

La pandemia afectó al consumo y al comercio, pero la reconfiguración del mercado internacional es una oportunidad para que las exportaciones superen los 1.000 millones de dólares al año

Los cuatro

Los cuatro "cisnes blancos" a través de los cuales el vino argentino puede crecer de nuevo a nivel mundial

Cuatro factores que se han producido desde finales de 2019 y a lo largo de 2020 ofrecen a los vinos argentinos la oportunidad de volver a crecer en los principales mercados del mundo, como ocurrió entre 2002 y 2012, cuando las exportaciones de vino embotellado y de barril aumentaron un 20% anual gracias al frenesí del Malbec y a un tipo de cambio competitivo.

El primer caso ocurrió en octubre de 2019, , cuando el gobierno de Donald Trump, en represalia por las subvenciones de la Unión Europea a Airbus , el consorcio europeo de fabricación de aviones y principal competidor de la Boeing americana, impuso un 25% de derechos de aduana a la importación de vinos de Francia, España, Alemania e Inglaterra en los Estados Unidos.

El segundo episodio fue el de los incendios forestales en California, porque tendrán un impacto en la producción de vino en esta región, especialmente los vinos de alta gama. Australia, otro gran productor, también sufrió incendios devastadores.

La tercera será brexite a partir de enero de 2021, el “divorcio” entre el Reino Unido y la Unión Europea, los vinos del viejo continente volverán a pagar derechos de aduana para entrar en las islas.

La cuarta es la reciente decisión de China de prohibir la importación de 7 productos de Australia, incluido el vino, debido a la posición del gobierno de ese país de acompañar la iniciativa de los Estados Unidos e Inglaterra de investigar la responsabilidad de Beijing en el surgimiento y la propagación del SARS-CoV-2, el Coronavirus que causó la pandemia que condujo a la mayor crisis económica mundial desde la “Gran Depresión” de la década de 1930.

Todos afectan a los mercados clave. Los EE.UU., el Reino Unido y China son, en ese orden, los tres principales importadores y representan más del 53% del total de las compras de vino en el mundo. “Hay cuatro cisnes blancos”, dice Javier Merino del Centro de Estudios Económicos de Bodegas de Argentina, la principal cámara del sector (creada en 2001 mediante la fusión del Centro de Bodegueros de Mendoza y la Asociación Vitivinícola Argentina), que reúne a más de 250 bodegas que representan el 90% de las exportaciones del sector.

Lo que se necesita

Para aprovechar estas oportunidades, Ramiro Barrios, Coordinador del Departamento de Comercio Exterior de las Bodegas, y Maximiliano Hernández Toso, Presidente de Vinos de Argentina, asociación creada para instalar “vino argentino” en el extranjero, acordaron que eran necesarias ciertas condiciones.

“Hoy en Argentina producimos los mejores vinos de la historia, todos los bodegueros han viajado y producen vinos de nivel internacional, pero nos falta el apoyo para promover la demanda. Nuestros principales competidores son Chile y los países europeos que invierten fondos públicos astronómicos en publicidad. En Argentina sólo se entrega el equivalente a 3,5 millones de dólares, y casi todo ese monto es aportado por el sector privado”, dijo Barrios. El sector exporta con un dólar de 80 pesos, una retención del 3% y un rendimiento que recientemente subió del 3,25 al 7%.

Hoy en día producimos los mejores vinos de la historia en Argentina (Ramiro Barrios)

“La idea es tener estabilidad en el tipo de cambio, así como estabilidad en los costos e insumos, para poder aprovechar estas oportunidades. Todas las bodegas se esfuerzan en realizar estudios de mercado, herramientas y plataformas tecnológicas”, dice Barrios. “Sabemos que el principal motor del crecimiento serán las exportaciones”, subraya, citando como próximo objetivo el logro de 1.000 millones de dólares en exportaciones de vino embotellado.

“Para exportar vino, hay que hacer mucha publicidad, no es como con la soja. Es un sector fragmentado; de 200 bodegas, sólo 15 exportan más de 10 millones de dólares al año, son pequeñas empresas que no pueden hacer publicidad en el exterior; es un descuido que el Estado debe compensar; Argentina es el único país del mundo que no invierte en publicidad”, explica Hernández Toso.

Ambos empresarios también señalan que dos tercios de los fondos de publicidad provienen del sector privado, y reconocen las diferencias con la empresa mixta del sector vitivinícola, que ha destinado menos del 15% de los 3,5 millones de dólares a la publicidad en los mercados mundiales.

Historia reciente

Según Barrios, para entender el momento actual, es apropiado revisar la etapa anterior. Entre 2002 y 2012, dice, hubo dos impulsores principales de las exportaciones: una modernización de la industria con inversiones, mecanización, procesos de mejora de la calidad y atención al mercado mundial, tras décadas de consumo casi exclusivamente interno, y un tipo de cambio (dólar alto) que acompañó a la penetración internacional de Malbec, especialmente en los Estados Unidos, el principal importador del mundo.

Desde 2012, cuando los controles de cambio y el dólar se han quedado atrás de la inflación, el vino argentino ha perdido competitividad y posiciones en el mercado. “En Argentina, el aumento de los costes puede repercutirse en el precio, pero esto no es posible en el mercado mundial”, explica Barrios.

En Argentina, el aumento de los costos puede ser transferido a los precios, pero esto no es posible en el mercado mundial.

La expansión del Malbec se ha detenido en los Estados Unidos, y debido al precio, el vino argentino ya no es competitivo en el Reino Unido, el segundo mayor importador del mundo. China apenas ha aparecido en el radar del vino. Como resultado, las exportaciones de vino argentino, que habían alcanzado los 921 millones de dólares en 2012 (una cifra que incluye el vino embotellado y de barril pero no el mosto de uva, cuyo total supera los 1.000 millones de dólares), comenzaron a disminuir.

El “Plan Estratégico del Vino 2020” del sector, que preveía ventas externas de 2.000 millones de dólares este año, se quedó muy corto en cuanto a calendario y valor. Las ventas cayeron ligeramente entre 2012 y 2015, se estabilizaron entre 2016 y 2019 y caerían un 11% este año debido a la disminución relacionada con la pandemia en el mercado mundial.

COVID-19 de, los esfuerzos son ahora más modestos: volver a crecer y aumentar las exportaciones de vinos embotellados (básicamente en cajas de 12 botellas) y de barriles a más de 1.000 millones de dólares, un objetivo que Barrios cree que es muy posible. En 2020, según un reciente estudio de Merino y los economistas Adrián Rizzo y Leandro Zingoni del Departamento de Vinos del Banco Supervielle, las exportaciones mundiales cayeron un 6,5% en volumen y un 5,1% en precio. Nadie sabe cómo se desarrollará el consumo en 2021, pero Argentina tiene el viento en sus velas para ganar posiciones.

Nadie sabe cómo se desarrollará el consumo en 2021, pero Argentina tiene el viento en sus velas para ganar posiciones

Los aranceles de EE.UU. sobre los vinos de Francia, España, Inglaterra y Alemania y la pandemia cambiaron los hábitos: El consumo de los hogares aumentó y las conocidas marcas de vino californiano ganaron terreno, los vinos italianos y argentinos mantuvieron su presencia (en ambos casos las ventas cayeron un 1% mientras que el mercado se contrajo en promedio un 10%, lo que les permitió ganar posiciones relativas), y los vinos “castigados” se derrumbaron (los vinos franceses cayeron un 26%). “En el caso de Biden, es incierto cómo continuarán las cosas, la UE ya ha tomado contramedidas contra las bebidas alcohólicas de EE.UU., como el brandy y el whisky”, dijo Barrios.

En 2018, los EE.UU. habían llegado a importar más de 4,8 mil millones de dólares en vino, cifra que disminuiría ligeramente en 2019 y sería del orden de 4,3 a 4,5 mil millones de dólares este año debido a la pandemia.

Los incendios forestales, que no afectaron ni a la Baja California ni al Valle Central, no restringirían tanto los volúmenes de producción, pero los incendios en los valles de Sonoma y Napa son una oportunidad para los vinos de alta calidad, donde la Argentina ha ganado terreno en los últimos años al alejarse de los segmentos más bajos debido a problemas de competencia. “Es una oportunidad en el segmento de alta gama, no a nivel global de la industria”, dice Barrios.

Hernández Toso de Vinos de Argentina cree que los efectos se sentirán. “En 2021, la cuestión de la calidad será una oportunidad; California podrá clasificar pocos productos como de alta calidad, y Argentina tiene entre 40 y 50 bodegas que exportan en este segmento, ni Australia ni Chile tienen eso”, dice.

“Invertiremos un millón de dólares en marketing digital en 12 meses, organizaremos eventos online para sommeliers y compradores al por mayor, y utilizaremos la inteligencia artificial, la realidad virtual y la realidad aumentada, porque no hay más ferias comerciales debido a la pandemia, dice el presidente de Wines, que contrató a Globant para la campaña de posicionamiento digital en Occidente.

Brexita

Merino cree que el cisne blanco con mayor potencial para Argentina debido al efecto brexita es el Reino Unido. Los vinos europeos que antes no pagaban aranceles ahora pagarán 32 centavos por litro, y los argentinos que pagaban 32 centavos por litro en virtud de la “cláusula de la nación más favorecida” ahora pagarán la mitad, lo que les da una ventaja arancelaria sobre los competidores con los que antes tenían una desventaja neta.

En el mercado del Reino Unido, especialmente en Londres, es importante el canal de los minoristas en línea, como Naked Wines, que dijo al Financial Times que debido a los incendios en California y Australia, está tratando de ampliar su red de 260 bodegas con proveedores en 20 países de todo el mundo.

En los últimos años, según Merino, los vinos argentinos han ido ganando terreno en el mercado inglés (las ventas argentinas aumentaron más del 50% entre 2015 y 2020, de 83 millones a 124 millones de dólares), aunque el mercado se ha ido reduciendo. Lo hicieron en buenos segmentos de precios, en parte debido a la ola de Malbec, que se estaba quedando atrás en las Islas Británicas, y también debido al impulso de las cadenas de venta al por menor físicas como Tesco y Majestic. El mercado británico, en cada uno de sus canales, añade Merino, también es importante por su “efecto de derrame”; Inglaterra tiene los críticos de vinos más influyentes del mundo, así como los Estados Unidos tienen los “punteros” más vigilados.

Barrios, el coordinador de comercio exterior de las bodegas, quien dijo a este diario que se reunirán la próxima semana con funcionarios de la Embajada Británica en Argentina, cree que la brexita representa una “atractiva oportunidad” para aumentar la penetración de los vinos argentinos en el mercado. Añadió, sin embargo, que queda por ver cómo la segunda ola del coronavirus afectará al mercado.

Retrasados en China

Finalmente, Argentina tiene una posición rezagada en el mercado chino. Según la publicación comercial Vino Joy, es el noveno proveedor y ha colocado sólo 25 millones de dólares allí en 2019. Pero la oportunidad es inmensa: China acaba de cerrar el mercado a su principal proveedor, Australia, de donde había importado vinos por valor de casi 800 millones de dólares en 2019. Los mejor posicionados son Francia y Chile (segundo y tercer proveedores), pero a medida que se abre la brecha hay espacio para más compras de Italia, España, Portugal, Sudáfrica y Argentina.

Se trata de un mercado difícil y lejano que la Argentina ha descuidado: “No entramos en el mercado chino porque estábamos sobrevalorados”, explica Hernández Toso, a diferencia de Chile, cuyos vinos fueron importados sin costo alguno, lo que hace de China el principal mercado, y Nueva Zelanda, que es el buque insignia, llevando su Sauvignon Blanc, que satisface los gustos de las nuevas generaciones y tiene la ventaja de la proximidad.

“Es difícil desarrollar estos mercados”, dice el Presidente de Vinos de Argentina. Para ello, la WOFA encargó a la consultora internacional Lab Brand el posicionamiento de la marca digital “Wines of Argentina” en We Chat y Weibo, la principal red social del gigante asiático, donde no hay presencia en Facebook, Instagram o Twitter. Se trata de un mercado con canales comerciales menos desarrollados que en Europa o en los Estados Unidos, dice Merino, pero con un potencial enorme: el consumo anual de vino per cápita en China es de poco más de un litro per cápita.

Mercados de América Latina

Además del potencial de crecimiento que ofrecen los “cisnes blancos”, el Brasil sigue siendo un mercado muy importante para los vinos argentinos, que de hecho ha crecido este año, y el sector también apunta a México, donde la entrada de los vinos argentinos está sujeta a un arancel del 8%, pero la existencia de un acuerdo bilateral previo al Mercosur y la UMSCA (el tratado que reformuló el antiguo TLCAN entre EE.UU., México y Canadá) permitiría reducir o abolir esta obligación, un obstáculo para una mayor presencia de los vinos argentinos “México es un mercado interesante, tradicionalmente ha tenido una fuerte influencia del vino español, y hace 20 años se añadió mucho vino chileno, cuya industria se desarrolló con vistas a la exportación”, dice Barrios.

Sin embargo, el vino argentino ganó terreno, representando el 14% de las importaciones mexicanas. Para promover esta cabeza de puente, Bodegas se reunió con Carlos Tomada, el embajador argentino en México, y Carlos Sinopoli, el asesor económico de la legación, a principios de noviembre. El objetivo es llegar a las estanterías mexicanas sin pagar derechos de aduana, o reducirlos sustancialmente, para superar el estancamiento de las ventas de vino embotellado en los últimos dos años, cuando sólo aumentaron las ventas de vino sin embotellar. “Mientras nos va bien en México, el vino argentino necesita más apoyo para crecer. Somos el país vitivinícola líder menos internacionalizado, ya que sólo exporta el 25% de su producción, a diferencia de Chile, que exporta el 90%”, dijo Patricia Ortíz, entonces presidenta de Bodegas de Argentina. Los aranceles mexicanos sobre el vino están entre los más altos del mundo, detrás de China, Corea y Japón, mercados a los que la activa diplomacia comercial de Chile permite que los vinos entren sin pagar aranceles.

Condiciones internas

Tales oportunidades, que dependen de la diplomacia y la promoción comercial, pero ¿son las condiciones internas para aprovecharlas? preguntó Walter Pavón, del Departamento de Personal y Relaciones Institucionales de Bodegas este diario. “Hoy en día, el volumen y la calidad no serían un problema” para afrontar el crecimiento pero no un auge de las exportaciones, respondió Pavón. Y tampoco lo haría la logística, porque la producción sale sin problemas tanto del Atlántico como del Pacífico a través de los puertos chilenos. Pavón: “Si se produjera un auge de las exportaciones, que no esperamos por el momento, tendríamos que analizar cómo manejarlo: Un viñedo necesita cuatro años desde la primera plantación para poder entrar en producción y cinco años hasta que produce vino listo para el consumo.

En cuanto a la cosecha de uva, Pavón señaló que la cosecha de 2020 se hizo justo al inicio de la pandemia mediante soluciones improvisadas (el 70% de la producción anual de uva se cosecha entre marzo y abril), por lo que para 2021 todo será más aceitoso, desde los protocolos de cosecha hasta el traslado de personal temporal (Mendoza, por ejemplo, ya autorizó el uso de vehículos turísticos para transportar a los trabajadores de provincias como Jujuy y Tucumán).

La cosecha del 2020 se realizó justo al inicio de la pandemia mediante soluciones improvisadas (el 70% de la producción anual de uvas se cosecha entre marzo y abril), por lo que para el 2021 todo estará aceitado

Para el 2021 “tendremos que ver cómo reacciona el consumo interno cuando las actividades se normalicen, y tampoco sabemos cómo reaccionarán las exportaciones”, dijo Pavón. “El mundo ha sido golpeado, pero los países centrales están actuando de tal manera que la eliminación no es tan lenta. Esperamos que el consumo se recupere tanto en el país como en el extranjero. Y las existencias industriales son lo suficientemente grandes como para abastecer a ambos mercados”, concluyó.